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解析宝洁激爽的广告营销方案（下）
作者：佚名 时间：2002-9-17 字体：[大] [中] [小]
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“美女街头沐浴”之争——ZEST的推广与传播
主持人：在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐浴劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。这次活动是不是对宝洁品牌形象的一种稀释？
冷振兴：这种“沐浴劲歌”的推广方式基本上是与电视广告的创意一脉相承的，对“沐浴劲歌”这种推广方式评价8个字，“入乡随俗——俗到底”。
首先，如果是一个什么小品牌这么搞，就是为了分一勺汤喝，原来也没有什么名气，这么搞一下，成了人们茶余饭后津津乐道的谈资，追求一下轰动效应，打个知名度，也无可厚非；现在换成宝洁来做，就需要重新看了。你这么做对其他产品和宝洁整体形象是否造成伤害是在做策划这个活动前必须要考虑的问题。其次这种模仿“内衣秀”的推广方式的目的之一，就是要制造新闻效应，除现场之外，还要形成新闻的二次传播，不过这么多个城市走下来，正面的报道没有几篇，负面的倒不少，还不如没有这新闻传播呢。第三，如果真是要俗到底并且也有新闻效应的话，不如打这么一个广告“除了……，还有其他爽的办法吗？”，肯定是读者反感、工商局查处等一系列新闻都出来，激爽也因为“出位”广告而成名了，可能购买的人更多，因为这消费者好奇呀。这种方式可能更直截了当，还能省下一大笔住宿、车马费用。
黄江伟：关于沐浴劲歌的活动我在前面已经谈了一些自己的观点，至于是否会对宝洁公司的品牌形象产生稀释，我认为可以从以下几个方面进行考虑。
其一，是模仿还是创新？
这几年在“性”方面做文章的企业与产品实在是太多了，我觉得可以从两个方面看待：一是国家发展很快，各种思潮与形式的进入也越来越多，这个从大方向上讲应该是好事；其二老百姓的接受能力越来越强，以前模特三点式不是也闹得沸沸扬扬，现在也逐步可以接受了。
现在有一种说法，就是宝洁这样一个大公司现在也“入乡随俗”了，以前很“雅”现在很“俗”。我认为现在中国营销界缺什么？其实缺就缺创新，缺就缺对营销中产品、价格、广告、渠道等旧元素新的组合。现在搞促销活动，脱的不是没有，但脱也要有个度，我认为宝洁公司的这个度还是把握的比较好。
其二，是粗糙还是细腻？
营销工作中有时差的不是方向而是细节。我注意到此次沐浴劲歌活动的一些细节，如选择的城市还是有讲究的，都是集中在一些观念新潮接受能力较强的大中城市；另外虽然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘请的演绎者都身穿运动装，不是过分的传递性与欲望；同时选择的演绎者都是青春活力的年轻人，而不是妩媚妖艳的女性；现场持续维护的很好，没有出现低级趣味的行为。当然这些正是一个公司市场核心能力的体现。
其三，是部分还是全部？
如果宝洁公司仅是这一招，我可以断言它的失败。但恰恰是基于对其历史成功的信任，我认为它不会仅出这一招。现在靠一个广告、一种新的促销形式打拼天下的日子已经过去了，
由于长期的市场营销的实践，使我始终认为搞市场是一个长跑，综合实力的体现才是其市场成功的主要因素。
其四，是促销还是传播？
如何吸引眼球是众多厂商考虑的焦点，只有吸引才有购买的可能。现在企业的广告投入也因信息量的加大与竞争对手投入的增大而不得不选择更大或更好、更快的宣传方式。“事件营销”也越来越多的被企业所应运，在硬广告投入的基础上如何增加媒体的曝光率也是十分重要的，毕竟版面与占用的时间都是可以用金钱衡量的。今天我们在这里对激爽大加讨论，这对其的品牌传播也是十分有益的。
宝洁公司产品事业部的管理方式使得我们即使今天在这里狂贬“激爽”，可能也不至于对其其他产品产生太大的影响。所以如果宝洁公司选择的是创新，是细腻，是全部，是传播，那么我认为不仅不会对其品牌形象产生稀释，相反还会产生一定的促进作用。
俞雷：我听说宝洁在做美女秀，但是不是在全国推广还不得而知。美女秀其实也是放下身段的一种手法，至少这样的做法很能够吸引大家的眼球。我们现在不是正在讨论它的这个秀吗？这就是这个秀的成功，至少它是一个值得让大家讨论的市场推广方式，比那些做过就被大家遗忘的秀要成功太多了。
秀的方式有很多种，但从激爽这个品牌来讲，这样的美女秀和这个品牌强调清新和刺激的定位并没有矛盾的地方，美女沐浴劲歌也是对秀的形式的一种很好的补充。秀就是为了吸引眼球，提高销量，我相信宝洁已经达到了自己的目的。实际上性暗示，在营销上如果运用得好的话，效果是很彰显的，国外的很多啤酒和牛仔服装的广告，都是运用了对性的暗示。合理运用这种饮食男女的天性去推广一个牌子，是正常的市场营销手段，没有什么不对的。
我们之所以对宝洁的这种秀惊讶，只是因为这是在宝洁身上第一次出现，我相信随着社会的不断开放和进步，这样的广告这样的秀，以后还会有更多。
宝洁最成功的其实是它的品类管理，你完全可以抱怨激爽不对你的胃口，然后去买舒肤佳，然而那又是宝洁的产品。这才是宝洁真正强大的地方，不同的品牌，不同的定位，总之要等到你——消费者。
美女营销——可利用但不可滥用
主持人：大家对层出不穷的美女营销手法有什么看法？
冷振兴：广告形象中有一个黄金法则——3B原则，美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。这三个形象迎合了一般的人类心理，美女用的更多。“美女” 成了一种符号：男权文化的一种集中体现。这就是现实，所以，无论美女广告还是促销，都是现实土壤的产物，我认为，要好好利用，但是不能滥。
黄江伟：我的第一个观点是：不反对。毕竟美女、小孩、动物是广告表现形式中最能让消费者接受的，自然被商家所用也合情合理。
我的第二个观点：不要依赖。如果某个厂家指望靠美女解救所有问题，那么他就会在感慨美女美貌的同时也一定会感叹企业为何日渐衰退。
我的第三个观点：日月两轮天地眼。人们常说：让人改错的最好办法就是让他认识到错了。市场是残酷的，消费者的眼睛也是雪亮的，如若不努力完善自己的产品质量和其他各个方面，你越是迎合越是自取灭亡。教训会让人们学得更聪明。